Produktové řízení (product management)

Produktové řízení je především o:

1. Měření
2. Prioritizaci
3. Vytváření přidané hodnoty
4. Praxi a zkušenostech

Protože mám mnoholeté zkušenosti s produktovým řízením, shrnu je v několika kapitolách, které sem budu postupně přidávat.

Začnu Prioritizací.

Prioritizace vývoje produktu

1. Výzva efektivního stanovení priorit

Každý produktový manažer po určité době zjistí, že jeho problémem není nedostatek dat nebo chybějící zpětná vazba. Problémem je realizace nápadů, myšlenek a příležitostí. Který z nich realizovat, kdy a za jakou cenu, protože zdroje pro jejich realizaci jsou vždy omezené

S ohledem na tuto skutečnost je logické, že klíčovou dovedností produktového manažera je prioritizace. Vždy je nutné odpovědět na otázku: jaké příležitosti se vyplatí realizovat nyní a které mohou počkat? To vyžaduje praxi, týmovou práci a správné nástroje.

Největší výzvou v oblasti řízení produktů je plánování a prioritizování požadavků. Lidé, pracující v oblasti produktového řízení neustále porovnávají a vyvažují zdroje, očekávání, požadavky zákazníků, technický dluh a další atributy.

Ale prioritizace není jen o správě zdrojů. Proto je dobré mít promyšlenou a vyzkoušenou metodu pro prioritizování. Metoda musí být i vhodně lasická, protože trh, potřeby zákazníků, dostupnost zdrojů i cíle firmy se v čase neustále mění. A navíc vždy budou existovat mimořádné události a jednorázové projekty s nejvyššínaléhavostí. Když všechny potenciální požadavky získají stejnou systémový přístup k jejich vyhodnocení, ztěžuje to, aby jedna osoba nebo tým rozhodil produktovou strategii.

Postupně shrnu, jak sbírat zpětnou vazbu k funkcionalitám, vytvářet systém pro stanovování priorit a upřednostňovat požadavky podle vybraných atributů.

Je třeba mít na paměti tři důležité zásady:

1. Systém pro určování priorit je vždy pohyblivým cílem. I když je důležité definovat, jak provádět prioritizaci, je také důležité si uvědomit, že se tento systém bude s největší pravděpodobností vyvíjet v čase.

2. Prioritizace by měla být týmovým cvičením. Vaši kolegové z různých oddělení mají cenné informace o vašich uživatelích a o trhu.

3. Stanovení priorit je jen tak dobré, jaká je vaše schopnost je komunikovat. Měli byste být schopni používat metody stanovení priorit, abyste odpověděli "proč" a obhájili svou produktovou strategii.

 

2. Uspořádání příležitostí

Než si vytvoříte systém pro stanovování priorit, je důležité vědět, kde budete získávat vstupy, které budete hodnotit. Váš seznam příležitostí, nápadů a navržených funkcí by neměl být vycucán z palce. Měli byste udělat vše pro to, abyste vytvořili systém pro shromažďování nápadů na funkce a z co nejvíce relevantních zdrojů.

Dnes se podíváme na některé klíčové kanály pro sběr dat.

Takže kde najít nápady pro nové funkce?

1. Zpětná vazba od zákazníků

Vaši zákazníci vědí nejlépe, co váš produkt potřebuje. Požádejte je o zpětnou vazbu, ale přitom si uvědomte, že jde o zkreslený vzorek dat. A nepřipusťte jednorázové požadavky na funkce, které nejsou v souladu s vaší strategickou vizí produktu.

2. Analytika a metriky

Objektivní údaje jsou mnohem přesvědčivější než lidský názor. Máte-li ve vašem produktu nebo souvisejících produktech skutečná uživatelská data, máte velký zdroj informací o vašm byznysu, abyste mohli rozhodovat o tom, které vstupy mohou být užitečné.

3. Konkurence

Našim cílem je samozřejmě dodat na trh jedinečný a hodnotný produkt. Ale i konkurenti pro nás poaskytují cenné informace. Zjistěte si, co se zákazníkům líbí na konkurenčních produktech a co se jim naopak nelíbí a dále co chtějí používat. Jen vyhněte kopírování, které by bylo v rozporu s vašim strategickým plánem o diferenciaci vašeho produktu.

4. Marketing, prodej, zákaznická podpora

Zajděte se zeptat do ostatních týmů ve vaši firmě na cenné informace o vašem produktu. Obchodní zástupci a manažeři jsou v neustálé komunikaci s potenciálními klienty a s živými zákazníky. Zjistěte si u nich skutečné požadované funkce, trendy v používání služby a také stížnosti zákazníků.

5. Analýzy trhů

Reporty o trhu z vašeho oborua z vaši kategorie produktů (např. analytické firmy jako Gartner a Forrester) pomůžou zjistit, jaké typy produktů jsou poptávané, kým a proč.

Závěr:

Jako produktový manažer byste neměli očekávat, že vymyslíte každou novou funkci vašeho produktu. Dobré a hodnotné nápady přicházejí odkudkoli. Stejně mohou pocházet odkudkoli i špatné nápady, včetně vašeho nadřízeného, od vašich největších zákazníků a od nejchytřejšího inženýra. Vaše zodpovědnost je rozhodnout, který z těchto nápadů by měl být přidán do plánu a dočkat se reailzace. A právě to je úkolem prioritizace.

3. Kvantitativní metody pro stanovení priorit

Nyní bysme měli mít seznam potenciálních funkcí, nebo minimálně představu o tom, jak a kde je posbírat. Podívejme se tedy na některé konkrétní metody pro stanovení priorit.

Prioritizaci si rozdělíme do dvou kategorií: kvantitativní a kvalitativní metody.

Nejdříve se mrkneme na 3 kvantitativní metody, které používají produktoví manažeři:

1. Hodnota versus složitost

V modelu Hodnota vs. Složitost hodnotíme každou příležitost založenou na její obchodní hodnotě a její relativní složitosti na implementaci. Matice je jednoduchá: Aktivity, které mají nejvyšší hodnotu a nejnižší úsilí jsou tou nejsnadněji získanou hodnotou pro váš plán.
Metoda je nejvhodnější pro identifikaci rychlých výher a snadno získatelných hodnot.

2. Vážené bodování (nebo přínos vs. náklady)

S váženým bodováním můžete použít model Value vs Complexity, ale vrstvu v bodování, abyste dosáhli objektivního výsledku. Díky použití metody bodování pro hodnocení strategických iniciativ a hlavních funkcí mohou produktoví manažeři usnadnit produktivnější diskusi o tom, co zahrnout do plánu produktu. Další informace.

Metoda je nejvhodnější pro přidání objektivity do stanovování priorit při diskusi.

3. Model Kano (uživatelské uspokojení vs. funkce produktu)

S modelem Kano můžete potenciální nové funkcionality vášeho produktu porovnávat mírou uživatelského uspokojení (poptávka po funkci a její přidaná hodnota), které poskytuje vašim ákazníkům, a proti potřebnými případnými investicemi, které byste museli na implementaci této funkcionality vynaložit.

Metoda je nejvhodnější pro zajištění toho, aby se při prioritizaci uvažovalo o „spokojenosti zákazníků“.

Závěr:

Kvantitativní metody prioritzování jsou užitečné pro to, abyste mohli sami provést počáteční stanovení priorit, než předložíte svůj návrh širšímu publiku. Mohou také pomoct racionálně řídit diskuze o strategii produktu tak, aby nebyly pod vlivem pouze subjektivních názorů.

4. Kvalitativní metody stanovení priorit produktu

Tato kapitola vám poskytne stručný přehled kvalitativních metod, která můžete provádět v rámci produktového týmu (většina z nich podporuje využití produktového týmu).

Pojďme na to!

1. MoSCoW

Zkratka, MoSCoW, znamená čtyři různé kategorie funkčností, které produkt: musí mít (Must-have), měl by mít (Should-have), může mít (Can-have) a nebude mít v této době (Wish). Zaprvé, zainteresované strany a produktový tým musí být v souhlasit s cíli produktu a s prioritizačními faktory. Poté seskupte seznam navrhovaných funkcí do čtyř skupin MoSCoW. S takovými omezenými možnostmi je obvykle jasné, které iniciativy jsou skutečně nejvyšší prioritou.

2. Buy-a-Feature

Jedná se o aktivitu, kterou můžete použít se zákazníky nebo zúčastněnými stranami k upřednostnění sady potenciálních funkcí. Metoda je jednoduchá a může být i zábavná. Vyjmenujte potenciální funkce a každé z nich přiřaďte „cenu“ (na základě relativních nákladů na její vývoj). Rozdejte stanovené množství "peněz" a poté požádejte účastníky, aby si tyto funkce zakoupili. Někteří umístí všechny své peníze na jednu konkrétní vlastnost, o kterou se zajímají, zatímco jiní mohou rozdělit své peníze mezi více funkcí. Výsledkem je seznam prioritních funkcí.

3. Opportunity Scoring (Skóre příležitosti)

Opportunity Scoring je typem gap analýzy, která vychází z inovací založených na výsledcích. Když nepůjdu do podrobností, myšlenka metody je měřit a hodnotit příležitosti na základě jejich důležitosti a zákaznické spokojenosti. Hodnocení provedete tak, že požádáte zákazníky, aby přidělili skóre důležitosti každé funkce a pak také skóre, jak jsou spokojeni v současné době s touto funkcí. Vaše příležitosti jsou ty funkce, které jsou pro zákazníky velmi důležité, ale dávali jim nízké skóre spokojenosti.

4. Affinity Grouping

Affinity Grouping může být zábavnou prioritizační činností. Myšlenka je jednoduchá - na nalepovací lístky každý napíše potenciální příležitosti formou brainstormingu. Pak v týmu začněte seskupovat podobné položky skupin a pojmenujte je. Nakonec všichni v týmu začnou hlasovat o skupinách.

5. Mapování příběhů

Mapování příběhů je skvělý způsob, jak dokumentovat MVP organizováním a prioritizováním příběhů uživatelů. Myšlenkou je v kostce vytvoření úkolově orientovaných karet, ty slučujte do skupin a pak tyto karty uspořádejte v pořadí priorit pro každou skupinu. Poslední krok je nakreslení čáry napříč všemi příběhy a jejich rozdělení na releasy a sprinty.

Závěr:

Zahrnutí neproduktových členů vaší firmy do procesu určování priorit může být pro produktového manažera nesmírně cenné.

V první řadě vám cross-funkční prioritizace poskytne důležité informace z jiných oddělení. Například obchod a zákaznická péče vám můžou poskytnout zpětnou vazbu o potřebách, které vaši zákazníci preferují naprosto jinak, než si myslíte.

Zadruhé, zahrnutí externích stakeholderů, jim dává mimořádný zájem o vaši produtovou strategii a poskytuje jim velkou příležitost, aby byli vyslechnuti.

5. Stanovení priority pomocí modelu Benefity vs. Náklady

V této poslední kapitole se podíváme k praktické provádění prioritizace.

Použijeme k tomu model Benfity vs. Náklady pro prirotizaci rozvojových funkcí. Použít můžete online nástroj (Google poradí), nebo si vytvořte tabulku Benefitů a Nákladů v tabulkovém procesoru.

Ať už budete používat tabulku nebo online nástroj, může tato metoda zvýšit produktivitu procesu plánování vývoje produktu a pomoci vám získat podporu stakeholderů.

Krok 1: Porozumění Benefitům a Nákladům

Každá potenciální příležitost má dvě klíčová hlediska: obchodní přínos a související náklady na její realizaci. Priorita příležitosti je složená ze zisku oproti nákladům (prioritu získají příležitosti s vysokým přínosem a nízkými náklady).

Výhody mohou být popsány jako hodnota pro zákazníka, strategická hodnota, potenciální výnos, snížení nákladů nebo jakýkoli jiný strategický cíl, který může sledovat vaše firma.

Náklady obvykle zahrnují implementační nebo vývojové úsilí jako jednu z klíčových kategorií. Můžete také chtít zahrnout dopad na existující provozní náklady nebo dokonce rizikový faktor příležitosti.

Ve vaši tabulce/nástroji upřednostňujete příležitosti na základě přizpůsobené sady kategorií přínosů a nákladů.

Konkrétní kategorie přínosů a nákladů vaší firmy mohou být založeny na stále se vyvíjejícím souboru kritérií, nebo budou jako základ využívat strategických iniciativ firmy.

Krok 2: Ohodnoťte své příležitosti

Jakmile se dohodnete na kategoriích výhod a nákladů, můžete začít hodnotit své příležitosti.

Přiřadíte váhu od 1 do 5 každé příležitosti k zařazení do kategorií: Jedna (1) je nízký přínos nebo nízká cena. Pět (5) je vysoký přínos nebo vysoká cena.

Je důležité, abyste skóre porovnávali s ostatními příležitostmi. Jinými slovy, skóre iniciativy záleží pouze na tom, když ho porovnáte s jinou příležitostí. A protože obchodní cíle se mohou změnit, skóre se také může změnit.

Krok 3: Diskutujte, které položky by měly být přidány do plánu

Jakmile budete mít skóre pro každou položku, proveďte ve vašem týmu objektivní diskusi založenou na faktech o tom, co zahrnout do vývojového plánu produktu. Samozřejmě jednoduše proto, že položka má vysoké skóre, neznamená, že ji přidáte do plánu. Stále je třeba provádět dobré řízení produktu a to zahrnuje i vyhodnocování mnohem více proměnných, než jaké jsou zahrnuty do rámce určování priorit produktu.

Celkové skóre a hodnost je složená z poměru přínosů a nákladů a zohledňuje vážení každého sloupce. Položka s 5 na straně přínosů a 1 na straně nákladů určuje maximální skóre.

A to je ve k prioritizaci vše, abych udržel stručnost tohoto tématu. :-)

---

Naprostým základem fungování produktového řízení je, aby jeden produkt měl pouze a nejvýše jednoho produktového manažera!!!   Tato na první pohled triviální samozřejmost bývá opomíjena a to v takových firmách, kde by to člověk nečekal. A z vlastní zkušenosti můžu napsat pouze: Nefunguje to.

Jak by produktové řízení mělo fungovat v praxi je nejlépe popsáno zde, zde a zde.